CASE: BIOBRANDSTOF, OOIT GEPRESENTEERD ALS DUURZAME OPLOSSING VAN ONDER ANDERE HET KLIMAATPROBLEEM, BLIJKT HELEMAAL NIET ZO DUURZAAM

Met de lancering van de '#Biobrandstofactie' bouwen we verder op het mechanisme van ‘like to dislike’ (meer hierover lees je in onze vorige post), waarin we de vuile waarheden over de voedselcrisis verspreiden met een simpele like, of share. Voor onze huidige campagne was de uitdaging: hoe ontkracht je de onzin over biobrandstof?

Inzichten
Samen met onze vrienden van SUE Amsterdam kwamen we tot de volgende inzichten:

• Als je politieke beslissingen anno nu wilt beïnvloeden, dan moet je je er van bewust zijn dat deze invloed wordt gemaakt in de Nieuwspoort sociëteit;
• Lobbyisten handelen in factsheets en argumentaties;
• Politici hebben shortcuts nodig om een standpunt in te nemen over dingen waar ze meestal te weinig dossierkennis over hebben;
• Soundbites zijn de handelswaar waar het om draait. 
(bron: 'Je hebt het niet van mij, maar...', Joris Luyendijk)

Dus
We wisten dus dat wat we ook zouden maken, het moest voldoen aan twee belangrijke criteria. Het moest namelijk 1.) een bron zijn voor journalisten en andere geïnteresseerden en 2.) een lijst aan krachtige argumenten en soundbites voor lobbyisten en politici. Argumenten en soundbites die stuff worth sharing zijn. Want dat willen we. Dat onze content het verschil gaat maken. 

Hoe zit dat dan met die biobrandstof?

In de blogpost over ‘like to dislike’ lees je meer over o.a. publieke druk 2.0 en dat bereik voor watjes is, want waar het om gaat is het opvoeren van publieke druk. In dit geval tegen het gebruik van ‘slechte’ biobrandstof. Dit campagnefilmpje legt uit hoe dat zit: 

Vier relatief kleine handelingsperspectieven

We willen de politiek laten weten dat voedsel in de tank echt niet te verteren is. Daarom is het mogelijk om op biobrandstof.nu een tweet te sturen naar Wilma Mansveld, Mark Rutte, of naar iemand anders van wie je weet dat 'ie een vinger in de politieke pap heeft. 

Naast het versturen van berichten via Twitter, roepen we op om de onzin te ontkrachten die de ronde doet over biobrandstof - en geloof ons, dat is nogal wat... 

Onzin zoals "Wij gooien helemaal geen voedsel in de tank", of "Bijmengen van biobrandstof heeft geen gevolgen voor honger in de wereld". 'Biobrandstof bullshit' noemen wij dat. In heldere taal ontkrachten we de onzin, en dat kun je allemaal fijn delen met je vrienden, want die kunnen natuurlijk ook niet álles weten.

Natuurlijk is er ook content beschikbaar binnen het al eerder geïntroduceerde 'like to dislike' concept. Dit keer zijn het sappige oneliners, die je kunt liken en sharen met jouw vrienden op Facebook. Oneliners zoals "Door biobrandstof krijgen mensen honger!"

Speciaal voor bloggers die ook een digitaal steentje willen bijdragen - misschien ben jij wel zo'n held trouwens... - plaatsten we een aantal kant-en-klare blogs. Gecheckt op spelling, dus je kunt ze meteen plaatsen als je wilt. 

Facebook ads

De actie concentreert zich vooral op de actiepagina en de handelingsperspectieven die daar worden geboden. Maar daarnaast gaat Oxfam Novib ook een aantal verschillende soorten Facebook ads inzetten. Daarover - en over de eerste online resultaten - later meer!

- Jacco Vlastuin -

CASE: HOE OXFAM NOVIB VIA SOCIALE MEDIA PUBLIEKE DRUK OPBOUWT VOOR DE VOEDSELPROBLEMATIEK

Met de recente lancering van de “like to dislike” campagne op Facebook heeft Oxfam Novib een volgende stap gezet naar digitale mobilisatie. Met deze campagne activeert Oxfam Novib de online achterban om de vuile waarheden over de voedselcrisis te verspreiden met een simpele like en share. 

De “like to dislike” campagne is een eerste stap in een lange termijn strategie om een betrokken online achterban op te bouwen, waarmee Oxfam Novib de publieke druk op bedrijven en overheden wil opvoeren. In dit artikel kijken we naar de resultaten van deze aanpak.

Publieke druk 1.0 vs 2.0 

Klassieke NGO’s maken regelmatig gebruik van de 1% die-hards. Dit zijn de stevig geëngageerde leden, die op de barricades springen wanneer het nodig is. Deze groep is echter slechts een fractie van de totale achterban van een NGO. Bovendien leren recente campagnes, zoals G500 en Stop Kony, dat een grote groep mensen, weliswaar met een veel lagere betrokkenheid, wel degelijk iets wil bijdragen. 

Wanneer een issue aan de kaak wordt gesteld middels een goed vormgegeven verhaal, aangepast op het medium dat wordt gebruikt, willen mensen hun verontwaardiging of strijdlust graag delen met vrienden, bijvoorbeeld door een statusupdate online te plaatsen of een filmpje te delen. Je zou kunnen stellen dat sociale media het monopolie van de NGO’s heeft doorbroken om aan te zetten tot collectieve actie. De competitie voor de aandacht van het publiek is niet meer elkaar, maar met elk creatief individu met een leuk verhaal “worth talking and sharing”. 

Bereik door engagement: Hoe bouw je een publiek voor een complexe problematiek? 

Wij stonden voor een grote uitdaging. Het probleem van de voedselcrisis is dat het veroorzaakt wordt door een slecht functionerend productiesysteem. Het gaat niet alleen om droogte of het klimaat, maar met name over multinationals die heel veel geld verdienen aan het in stand houden van uitbuiting en het kunstmatig creëren van schaarste. Dit is een ingewikkeld verhaal om te vertellen, en een complex onderwerp om publiek voor te mobiliseren. Wat zich wel laat vertellen zijn de tientallen kleine voorbeelden, feiten en verhalen die schuil gaan achter de voedselcrisis. Facebook heeft twee bijzondere eigenschappen in zich om ons doel – het informeren en betrekken van een groot publiek –  te bereiken.

•       Facebook beloont interessante content: Facebook besluit aan de hand van het Edgerank mechanisme hoeveel fans de content van Oxfam Novib zien: Hoe meer content geliked en geshared wordt, hoe hoger de Edgerank, hoe meer fans en followers de content te zien krijgen.

•       Facebook beloont interactie met bereik: Elke like en share zorgt er voor dat de vrienden van fans en volgers ook de content van Oxfam Novib te zien krijgen. Dit betekent dat we onze content zo moeten ontwerpen dat we bereik opbouwen door sharing 

De creatieve haak: Like to Dislike.

De uitdaging is dus om content te creëren waar onze online achterban mee interacteert. Elke “like” en “share” zorgt er immers voor dat onze content ook gedeeld wordt met de vrienden van onze online achterban. De “like to dislike” campagne gebruikt het like-mechanisme van Facebook om verontwaardiging over de vuile waarheden van de voedselcrisis uit te drukken. 

voorbeeld van een "like to dislike" visual

Vijf lessen uit de “like to dislike” campagne

1. Creativiteit is alles 

De campagne loopt intussen een tweetal maanden. We hadden eigenlijk al vrij snel een stijl te pakken die goed werkte. Sommige posts hebben een hoge applaus ratio (#likes), andere zijn zo ontworpen dat ze vooral interactie uitlokken (#comments) en nog andere worden dan weer massaal gedeeld (#shares). Eén ding is intussen duidelijk: de creativiteit van de content bepaalt het succes. Daarvoor werken we samen met SUE Amsterdam. 

Hoge applaus ratio (#likes)

http://www.facebook.com/115289021825188/posts/457749520912468 

Hoge amplification ratio (# shares) http://www.facebook.com/115289021825188/posts/443878932299527 

Belangrijkste learning: Eigenlijk kwamen we tot de ontdekking dat er ontzettend veel bruikbare feiten te vinden zijn in onze rapporten. De uitdaging zit er in om deze creatief te vertalen in visuals. 

2. Virale effecten zijn onvoorspelbaar

Het is verrassend om te ontdekken hoe een stukje content plots viraal gaat. Deze post werd bijvoorbeeld 180 keer gedeeld. De reden? Een fan van Oxfam Novib deelde het met zijn vrienden. Vervolgens pikte de Facebook groep van Wakker Dier het op, waarna de post meteen 150 keer gedeeld werd door de fans en volgers van Wakker Dier.

http://www.facebook.com/115289021825188/posts/450004011687019

Belangrijkste learning: De topics die we kiezen zijn vaak voor een onverwachte doelgroep bijzonder interessant. In de toekomst willen we pro-actiever worden in het uitzetten van de posts.

3. Het virale bereik is bijna vertienvoudigd

In drie maanden verdubbelde het aantal fans en volgers van Oxfam Novib naar 14.800 fans. Interessanter is echter het wekelijks bereik van de content. Door de hoge mate van interactie toont Facebook momenteel aan 65% van onze fans onze content. (voor de start van de campagne was dit slechts 30%)

Nog interessanter is het virale effect van de posts: Na twee maanden signaleren we een wekelijks bereik van bijna 100.000 mensen. Voor de campagne was dit gemiddeld 11.000 mensen. Content die ontworpen is om gedeeld te worden, wordt beloond met groot bereik. Het aantal mensen dat online over Oxfam Novib praat is bijna vertwintigvoudigd.

Het wekelijkse bereik van de posts van Oxfam Novib op Facebook

Belangrijkste learning: Content die ontworpen is om gedeeld te worden, wordt beloond met een bereik dat vele malen het aantal fans overstijgt.

4. Facebook ads werken het beste voor ons.

Doordat onze content zo goed werkt, hoeven we geen speciale prijsacties te doen om fans en volgers te rekruteren. Een simpele Facebook ad die getoond wordt aan de vrienden van onze vrienden, zorgt voor gemiddeld 1200 nieuwe volgers per week aan een CPC die lager is dan 50 cent. Elke fan die we er bij krijgen is een 10-voud waard in potentieel viraal bereik.

Belangrijkste learning: Facebook ads zijn voor een NGO als Oxfam Novib een efficiënte manier om te investeren in een structurele basis om op verder te bouwen. De investering in het werven van fans is investeren in mensen die stuk voor stuk online ambassadeur worden van ons verhaal.

5. Bereik is voor watjes. Mobilisatie is waar we heen willen.

Het uiteindelijke doel van Oxfam Novib is om verder te gaan dan alleen de verspreiding van het verhaal over de voedselcrisis. Dit najaar zullen we experimenteren met hoe we digitale mobilisatie nog een niveau verder kunnen brengen. Ons uiteindelijke doel is onze online achterban te mobiliseren om samen met ons de publieke druk op overheden en bedrijven op te voeren. 

Belangrijkste learning: Onze eerste opzet was om de online achterban te laten groeien. De grote uitdaging is nu om deze mensen te mobiliseren tot een grotere betrokkenheid, zodat onze online achterban verder gaat dan een simpele like of share. Deze uitdaging vraagt opnieuw een innovatieve inzet van online middelen en een creatieve benadering van content. Voor ons dus geen tijd om achterover te leunen, maar om door te stomen naar de volgende uitdaging!

Ellen Heeres,

Jurrian ten Hove,

Joosje Bellwinkel.